القيمة مقابل السعر: لماذا لا يعتبر خفض الأسعار أفضل طريقة للتنافس

السعر مقابل قيمة الرصيد

يجب ألا نتنافس فقط على السعر ، وهي معركة غير منتجة.

السعر مهم في قرار الشراء ولكن يجب ألا يكون سبب الشراء الوحيد. إذا لم يكن لدينا مزايا متباينة ، أو عندما يرى العميل منتجات أو خدمات مماثلة ، يقرر السعر فقط.

حتى تكون هناك حاجة لإضافة أفكار ومفاهيم جديدة ، أضف قيمة لتجنب المنافسة على السعر فقط. يحتاج مندوب المبيعات إلى الإقناع بعرض القيمة والقيمة الإجمالية لعرضه لإيجاد المزايا التي تميزه.

باختصار ، لقد اقترحنا أن السعر هو متغير واحد فقط في مقاييس القيمة المتصورة للعملاء والمستهلكين ، وليس المكون الوحيد. من الأفضل شرحها بصيغة بسيطة يفهمها الجميع:

القيمة المدركة = إجمالي الفوائد و / أو المزايا - إجمالي التكاليف و / أو الأسعار

يقوم العملاء دائمًا بإجراء عملية عقلية ، وأحيانًا تكون غير واعية أكثر من العقلانية ، وأحيانًا تكون محسوبة جدًا ، لمعرفة متى يكون الشراء إيجابيًا. لتبرير عملية الشراء ، فإنها تحقق التوازن بين الفوائد والتضحيات المتصورة في عرض المورد ، وتستند القيمة المتصورة من قبل العميل إلى الفرق بين ما يتلقونه وما يقدمونه.

في هذه الصيغة ، الأول هو مجموعة كاملة من المزايا والمزايا الاقتصادية والوظيفية والمجردة والنفسية (مثل العلامة التجارية والجودة وغيرها) للمنتج أو الخدمة ، وجميع القيم المضافة والتفاضلية. يشمل الفصل الثاني جميع الأسعار والتكاليف الاقتصادية ، وكذلك الوقت والطاقة والتكاليف النفسية.

يجب التأكيد على أن جزءًا من التكاليف هو أيضًا الوقت الذي يتم استخدامه لاتخاذ قرار ، وكذلك الوقت الذي يقضيه في استخدام الخدمة ، والتكلفة النفسية (على سبيل المثال ضد علامة تجارية معينة ، أو التوقف عن استخدام المنتج المعتاد للتغيير لآخر) وتكلفة الطاقة المستهلكة أو الجهد لشراء الخدمة والتمتع بها.

سيقوم العميل أيضًا بإجراء هذا التقييم من خلال منافسيك:

  • إذا كانت القيمة المُدركة لمنتجك أكبر من قيمة المنافسة ، فسوف يميل إلى عرضك ، والعكس صحيح.
  • إذا كانت القيمة المدركة سلبية ، فإن السعر هو الحاجز ، وعمومًا لن يشتري. أو سيقول إنه مكلف للغاية ، ولا يتصور شيئًا يتجاوز السعر.
  • إذا كانت القيمة المتصورة صغيرة جدًا ، فقد يكون السعر والحرب السعرية اللاحقة هي ما يقرر ما إذا كان يشتري منك أم من المنافسة ، فسوف يشتري أرخص ، أو لا يشتري.
  • من ناحية أخرى ، إذا كانت القيمة المتوقعة لمنتجك عالية جدًا ، فستبيع أكثر وأفضل.

اقتراح القيمة

إن مهمة البائع هي زيادة هذه القيمة ، وجعل العميل يدرك ويقيم بشكل صحيح مجموعة كاملة من الفوائد ، بما في ذلك جميع العوامل والمزايا الذاتية والعاطفية والأفكار المضافة لمواجهة قوة السعر. في هذا المعنى ، فإن سعر وقيمة المنتج ليست هي نفسها. ولذا فإننا نقول أن السعر ليس أو لا ينبغي أن يكون السبب الوحيد للشراء ، فهو ليس العنصر الوحيد في المعادلة ، إلا إذا لم نقدم أي عرض للقيمة.

عندما يُسأل العميل عن كيفية إدراكه لقيمة المنتج ، يُطلب منه في الواقع مقارنته بإدراكه لبدائل الشراء الحالية الأخرى. وبالتالي ، فإن المنتج ليس باهظ التكلفة في حد ذاته ، والجواب هو: "غالي مقارنةً بماذا؟" ...

باختصار ، فإن القيمة المقترحة هي أن تشرح لعميلك لماذا يجب عليهم الشراء منك وليس منافسيك يجب أن يشمل ذلك مجموعة كاملة من مزايا ومزايا منتجك أو خدمتك التي تحل مشكلتهم وتلبي احتياجاتهم وقيمتك التفاضلية. وبعبارة أخرى ، لتوفير قيمة أعلى المتصورة للعميل.

القيمة الديناميكية المتصورة.

"المشكلة" هي أن هذا النطاق من قيم العملاء ، هذه القيمة المدركة ، ذاتي ، ومجرّد ومتغير ديناميكي ، يتغير ، لكن ليس فقط من الأمس إلى اليوم ، ولكن أيضًا من يوم إلى آخر. أي أن تقييم العميل يختلف قبل الشراء وفي وقت الشراء وأثناء استخدام المنتج وبعد استخدام المنتج. هناك قيمة أولية ومتوسطة ونهائية متصورة.

علاوة على ذلك ، فإنه يتغير مع كل عميل ، إنه شخصي ، لذلك بالنسبة لكل عميل ، أو نوع العميل ، كل شريحة سوقية أو مكانة متخصصة ، يجب عليك تقديم عرض قيمة مختلف ، لأننا في النهاية أناس ، ونقدر بشكل مختلف نفس الميزة ، لدينا حساسيات مختلفة ، وكذلك قدرات اقتصادية مختلفة ستؤثر أيضًا على تقدير تلك المزايا.

بالنسبة للمنتج نفسه ، ترى قطاعات العملاء المختلفة قيمًا مختلفة.

هناك أيضًا شركات تلعب القيمة المتصورة الأولية والنهائية ، وتتطلع إلى إرضاء عملائها من خلال الوعد بشيء يمكنهم تقديمه ، وتقدم بعد أكثر من وعدهم أو يفاجئهم العملاء بتفاصيل صغيرة لم تكن في الصيغة المقبولة المبدئية ، والقيم هذا لم يكن متوقعا. ولكن يحدث العكس أيضًا ، مخيبة للآمال العميل مع القيمة النهائية المتصورة أقل من الأولي ، وهذا ليس ما نريد.

خفض الأسعار ليست هي أفضل طريقة

حسنًا ، على الرغم من كونه صيغة ، فهو غير دقيق. لهذا السبب تتمثل الطريقة "السهلة" لهذه الصيغة في خفض الأسعار ، لكن هذا لا يعني دائمًا ارتفاع الطلب ، كما أنه يولد دوامة أخرى من المشكلات. تمامًا مثل رفع الأسعار ، فإنه يحتاج أيضًا إلى زيادة القيمة المتوقعة للمنتج ليكون قادرًا على رفع السعر دون مشاكل. إنه توازن السعر مقابل القيمة. في عالم اليوم التنافسي والمتغير ، فإن أفضل طريقة هي زيادة قيمة منتجاتنا ، وليس خفض الأسعار. بدلا من ذلك ، حتى لزيادة السعر ، إذا وفقط إذا ، فإننا نزيد من القيمة المتصورة لدينا.

لذلك ، يجب على الشركات ومندوبي المبيعات التعامل مع القيمة المتصورة لمنتجهم في أذهان العميل ، وهي وظيفة مستمرة.

علاوة على ذلك ، فإن بناء ولاء العملاء ، نتيجة درجة رضاهم ، سيعتمد على الإدارة الجيدة أو السيئة من قبل البائع والشركة لتلك القيمة المتصورة بالنسبة إلى التوقعات الأولية. وهذا يعني أن رضا العملاء وولائه سيعتمد على الفرق بين القيمة المتصورة والتوقعات. لكن هذه قصة أخرى. واحد لا يقدر بثمن ...

مقتبس من "بيع أكثر وأفضل ، وتقنيات المبيعات الأبدية خارج الإنترنت"

(نشرت أصلا في ينكدين)